A discussão esportiva sobre as diferenças entre competições de formato mata-mata ou de pontos corridos é antiga no futebol. Sob o ponto de vista comercial, contudo, há também diferentes aspectos da interação dos clubes com o mercado e do alcance publicitário de cada modalidade de disputa. Nas disputas em pontos corridos, a grande quantidade de jogos possibilitam que os clubes realizem acordos mais duradouros. Já nos campeonatos de mata-mata, por conta da grande audiência e da emoção envolvida nas partidas, ativações e patrocínios para partidas específicas ocorrem com frequência entre as agremiações de elite do futebol brasileiro. Para Renê Salviano, especialista em captação de patrocínios esportivos, a atratividade dos jogos eliminatórios chama a atenção das marcas e é vista por alguns clubes como uma oportunidade de novos negócios. “Quando falamos de mata-mata temos uma dose maior de atratividade, é possível trabalhar as partidas como se fossem 'finais' a cada fase que se passa. Os clubes e as empresas aproveitam esses momentos para realizar divulgações e promoções. Sem dúvidas, qualquer departamento de marketing sabe da força que as vitórias e títulos trazem para potencializar o alcance do clube, seja na busca por patrocinadores, venda de ativações e propriedades comerciais ou na interação com os fãs nas redes sociais”, pontua o executivo. No nordeste do país, para minimizar os impactos financeiros causados pela pandemia, o Fortaleza seguiu um caminho parecido e assinou contratos provisórios durante a última edição da Copa do Nordeste. "Estas parcerias são um acréscimo na receita do clube, e facilitam o planejamento financeiro. Quando os jogos são transmitidos em rede nacional, se valoriza mais os espaços dos uniformes, e as agências procuram o departamento de marketing do clube para realizar acordos. Porém, apesar de os patrocínios pontuais possuírem seu valor, a longo prazo, os contratos permanentes são mais importantes para o fluxo de caixa”, afirmou Marcelo Paz, presidente do Fortaleza. Os negócios para jogos específicos funcionam para os clubes como uma fonte de recursos emergencial, com soluções a curto prazo. De acordo com Fernando Lamounier, diretor de marketing da Multimarcas Consórcios, que patrocina clubes como Atlético-MG, Sport e Paysandu, o mesmo vale para as empresas. Patrocínios pontuais são uma forma de fazer ativações específicas, mas não é a melhor estratégia quando o objetivo é popularizar as marcas no mercado nacional. "A estratégia de realizar acordos pontuais é viável para se aproximar dos times e almejar parcerias concretas. As ativações são interessantes quando uma empresa busca a divulgação de um produto ou entrada em um novo mercado. Com cautela, pode ser um plano rentável, mas não é a principal forma de massificação de uma marca no futebol", Também Estádio do Maracanã terá grama híbrida a partir de 2022 Na opinião de Jorge Avancini, vice-presidente de marketing do Internacional, apesar de ser um formato com menos jogos decisivos, os torneios de pontos corridos possuem grande apelo comercial e permitem atingir resultados a longo prazo. “O campeonato de pontos corridos premia a equipe que se preparou melhor. Tudo depende do desempenho, se você está performando bem na competição, naturalmente a venda de camisas irá aumentar, terá menos sócios inadimplentes e a parte comercial ganhará força. Existem muitas empresas investindo em clubes do Brasileirão, na primeira e na segunda divisão, isso comprova o potencial de exposição e retorno desse tipo de torneio”, assegura Avancini. Em formato de pontos corridos, os contratos esporádicos ocorrem normalmente quando times de menor visibilidade enfrentam as grandes equipes do país. Os clubes maiores optam por contratos longos, com mais rentabilidade e segurança. Contudo, em torneios de abrangência continental, equipes de grande expressão também priorizam esse modelo de negócio pontual. Na Libertadores do ano passado, o Santos fechou contratos com empresas distintas para a semifinal, contra o Boca Juniors, e para a final ,contra o Palmeiras. Na Copa do Brasil, principal torneio nacional de mata-mata do país, é comum as equipes sem tantos recursos em relação às demais fecharem acordos apenas para a competição. Recentemente, Juventude e América-MG, por exemplo, estabeleceram parcerias com grandes empresas. Por ser uma fonte de receitas recorrente, alguns clubes trabalham com metas anuais de captação de patrocinadores pontuais. “Durante os campeonatos, é comum a procura por divulgações deste tipo. Nos jogos mais importantes, as empresas realizam ativações regionais e utilizam o uniforme como forma de exposição. No Juventude, da cota total estabelecida para este tipo de investimento, estimamos arrecadar 5% do valor em parcerias específicas”, relata Fábio Pizzamiglio, vice-presidente de marketing do Juventude. Leia Também Mãe do técnico Vagner Mancini morre nesta segunda-feira 6Torneios de mata-mata no universo das apostas As promoções envolvendo partidas de mata-matas e finais também são frequentes entre empresas do ramo das apostas esportivas. Na final da Libertadores deste ano, a patrocinadora do Flamengo, fez uma promoção que pagava 10 vezes o valor apostado em caso de vitória do clube carioca. Ou seja, o torcedor que apostou R$10 teria um retorno de R$100 se o Rubro Negro conquistasse o título. Essas ativações visam chamar atenção do público e angariar novos clientes. Normalmente, são feitas em parcerias com os clubes e em situações específicas de jogos eliminatórios. A mesma empresa, na final da Champions League do ano passado, prometeu pagar, se o Neymar marcasse um gol na partida e o Paris Saint Germain fosse campeão, R$10 a cada R$1 apostado. Por se tratar de situações promocionais, são estabelecidos valores máximos de aposta. No jogo do PSG, por exemplo, o valor máximo era de R$25, com um retorno de R$250. Ainda que empresas realizem promoções para atrair novos clientes, de acordo com Hans Schleier, diretor de marketing da empresa Casa de Apostas, patrocinadora de Bahia e Vitória, as vantagens oferecidas pelos sites em partidas de grande apelo popular são exploradas para captar novos usuários, mas o volume de apostas é similar ao de uma rodada do Brasileirão, por exemplo. “Não diria que há um aumento de interesse de apostas nesses jogos. O que ocorre é uma maior concentração, visto que nessas datas, geralmente não há outros jogos. Uma rodada cheia do brasileiro, composta por 10 jogos, invariavelmente apresenta um volume maior do que um único jogo, mesmo que seja uma final de Libertadores, ou algo que se equivalha. O apostador, em geral, assim como um investidor, tem um perfil de consumo, com análise de risco, gestão de banca, um ticket médio no valor de suas apostas. Mesmo que seja relevante, salvo exceções, uma única partida, não o faz extrapolar as suas convicções”, esclareceu Hans. É inegável que a atratividade dos jogos decisivos nos torneios de mata-mata promove uma agitação maior em relação a acordos publicitários, ativações e promoções de clubes e empresas. Mas esse modelo proporciona resultados específicos, que funcionam a curto prazo. Nos pontos corridos, é possível realizar um trabalho duradouro, com contratos mais seguros, adequados à filosofia dos clubes e com melhores retornos Também TV Cultura transmite Napoli x Leicester pela última rodada da fase de grupos da UEFA Europa League